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維達(dá):將小紙巾做出大價(jià)值

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-11-29  來源:   作者:王志濤  瀏覽次數(shù):718
核心提示:www.sina.com.cn 中國生活用紙市場(chǎng)向來是群狼共舞,王子紙業(yè)、金佰利、APP等世界品牌早已進(jìn)入中國市場(chǎng),恒安、金紅葉、中順潔柔
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 中國生活用紙市場(chǎng)向來是群狼共舞,王子紙業(yè)、金佰利、APP等世界品牌早已進(jìn)入中國市場(chǎng),恒安、金紅葉、中順潔柔(18.00,0.06,0.33%)等國內(nèi)品牌扎根市場(chǎng)多年,近年來更是不斷有新品牌崛起。

  面對(duì)老對(duì)手越來越得心應(yīng)手的品牌運(yùn)作,新勢(shì)力新鮮創(chuàng)意的品牌推廣,經(jīng)典老牌維達(dá)有些坐不住了,開始謀劃改變打法。2011年,維達(dá)推出“功夫熊貓”系列、“FEEL”系列、“喜羊羊與灰太狼”系列子品牌,強(qiáng)勢(shì)整合社會(huì)高效熱點(diǎn)資源,以此豐富自己的實(shí)力及活力。

  不久前,維達(dá)國際控股有限公司發(fā)布2011年財(cái)報(bào),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.65億港元,較上年增加32.3%;利潤12.97億港元,比上年增長22.1%。這份出色的成績單表明,維達(dá)的多品牌跨界整合策略,有力助推了銷量的提升。

  與高效資源巧妙整合

  生活用紙市場(chǎng)多年來熱衷于價(jià)格戰(zhàn)與終端戰(zhàn)。近年來,為搶奪年輕一代這一黃金市場(chǎng),恒安、潔柔都下足了功夫,在產(chǎn)品包裝上絞盡腦汁,不斷推出迎合年輕人潮流的包裝設(shè)計(jì)。恒安推出了吉米系列,將漫畫形象搬上了包裝;潔柔更是選擇小S為形象代言人,推出了百花、古龍等多種香味的產(chǎn)品,來迎合消費(fèi)者的各種感官需求。

  占據(jù)中高端市場(chǎng)的維達(dá),早有擴(kuò)大市場(chǎng)之意。在眼花繚亂的“品牌戰(zhàn)”中,維達(dá)該如何定位新的品牌運(yùn)作方向?可以明確的是,維達(dá)既不能走明星代言的老路,也不能簡單地套用動(dòng)漫形象?;谧陨淼钠放贫ㄎ?、推廣的投入產(chǎn)出比和品牌契合度的考慮,維達(dá)做跨界整合是為理想的。

  從《功夫熊貓》、《喜洋洋》的熱播中,維達(dá)看到了當(dāng)下消費(fèi)者的偏好流向—將生活小物點(diǎn)石成金,表達(dá)自我,彰顯追求。維達(dá)的跨界整合思路出來了,在以年輕一代為目標(biāo)客戶群的細(xì)分市場(chǎng)中,只要能做到與社會(huì)高效資源的巧妙整合,紙巾也能成為有大價(jià)值的精彩小物。

  維達(dá)細(xì)分了0~12歲(涵蓋年輕媽媽)、青少年、時(shí)尚白領(lǐng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)紙業(yè)市場(chǎng)的明星和金牛市場(chǎng),展開了產(chǎn)品和營銷攻勢(shì)。其中,維達(dá)綿柔系列主要面向0~12歲(涵蓋年輕媽媽)市場(chǎng)。綿柔系列傳承了“喜羊羊”活潑向上、開心快樂的精神,以“輕松、童趣、酷尚、快樂”的產(chǎn)品設(shè)計(jì),吸引0~12歲的兒童及年輕媽媽,對(duì)“喜羊羊”熱愛的動(dòng)漫迷以及有著積極人生態(tài)度的年輕一代,符合目標(biāo)客戶群的需求和購買力。“功夫熊貓”系列,是維達(dá)與全球頂級(jí)動(dòng)畫公司“夢(mèng)工場(chǎng)”跨界合作的結(jié)晶?!豆Ψ蛐茇垺吩谥袊箨懙纳嫌?,給觀眾帶來很多歡樂和啟發(fā),影片內(nèi)容具有很強(qiáng)的感染力。維達(dá)推出“功夫熊貓”系列,意在將阿寶憨態(tài)可掬的形象和柔韌自強(qiáng)的精神,與維達(dá)的品牌理念融合在一起。由于影片叫座叫好,維達(dá)“功夫熊貓”系列產(chǎn)品一路暢銷,強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)維達(dá)的品牌忠誠度,提升了品牌的年輕形象,很受青春一族和動(dòng)漫愛好者的青睞。

  “這幾大卡通形象并非一時(shí)的熱潮,而是得到全民認(rèn)同的‘大品牌’。維達(dá)紙業(yè)與其品牌地位比較一致,同時(shí)熱點(diǎn)高效的資源又具有唯一性和排他性,維達(dá)與他們聯(lián)合,不僅將其他品牌排擠在外,而且它們所具有的影響力,也可以為己所用??梢哉f,這是一次非常有創(chuàng)意的品牌跨界整合。”維達(dá)公司負(fù)責(zé)人說。

  針對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)推出的FEEL系列,是以其時(shí)尚潮流的包裝為標(biāo)志,打破傳統(tǒng)產(chǎn)品沉悶守舊的形象。FEEL系列目標(biāo)消費(fèi)群以年輕女性為主,細(xì)分為外向型的城市白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人,她們個(gè)性鮮明,潮流觸覺敏銳,對(duì)生活品質(zhì)要求高,注重社交。他們的思想和行為特點(diǎn)表明,像紙巾這樣的貼身用品,要能反映其審美、個(gè)性和情趣。所以,F(xiàn)EEL系列的推出,迎合了年輕時(shí)尚白領(lǐng)的心理需求。

  創(chuàng)新傳播方式

  為配合品牌內(nèi)涵的整合,維達(dá)還進(jìn)行了傳播手段的整合。利用新的媒介傳播手段,即以網(wǎng)絡(luò)為特色的整合營銷推廣,提升品牌的市場(chǎng)影響力。

  攜手土豆網(wǎng),維達(dá)掀起了一場(chǎng)“幸福風(fēng)暴”。在土豆網(wǎng)上開辟“維達(dá)專區(qū)”,從2010年8月到2011年12月,通過一系列以“幸福傳達(dá)”為主題的視頻和活動(dòng),維達(dá)與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),讓他們成為活動(dòng)主體和傳播主體,輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)新興消費(fèi)群體的有效傳播。

  吸引眼球的莫過于“DIY屬于你我的幸福紙巾盒”活動(dòng)。操作方式非常簡便,只要上傳4張照片,就可以自動(dòng)生成以這些照片為畫面的紙巾盒。DIY 的紙巾盒不但可以進(jìn)行3D預(yù)覽、打印,還可以分享到SNS、微博,讓朋友們欣賞、投票。當(dāng)周票數(shù)高的人,更會(huì)獲得由維達(dá)為其精心制作的DIY紙巾盒。輕松溫馨的DIY小游戲倍受網(wǎng)友喜愛,短短一個(gè)月的時(shí)間,已經(jīng)有上千個(gè)參賽作品被上傳,產(chǎn)生了愈40萬的點(diǎn)擊量。

  總體來說,無論是品牌聯(lián)合的跨界整合,還是傳播手段的跨界整合,維達(dá)的做法不僅讓品牌內(nèi)涵與形象得到了提升,而且吸引了大眾的關(guān)注,可謂是既吸睛也吸金。未來,生活用紙市場(chǎng)將更加細(xì)分,同時(shí)外來國際品牌的挑戰(zhàn)也會(huì)更大。如何創(chuàng)新品牌推廣手段,鞏固核心產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位,維達(dá)依然任重道遠(yuǎn)。 

  * 作者系北大縱橫消費(fèi)品及零售事業(yè)部合伙人

 
 
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