消費(fèi)量的變化
    衛(wèi)生紙的消費(fèi)方式在各地區(qū)間有所不同。除近東和中東地區(qū)外，廁用衛(wèi)生紙是其他所有地區(qū)的主要產(chǎn)品，而近東和中東地區(qū)由于宗教和文化的原因，面巾紙是主要產(chǎn)品。廁用衛(wèi)生紙的市場份額在北美低（40%）在西歐約占50%。在主要消費(fèi)，區(qū)，廁用衛(wèi)生紙需求量的增長率預(yù)計(jì)會(huì)稍低于衛(wèi)生紙平均增長率。增長快的是紙巾類產(chǎn)品（廚用卷紙，工業(yè)用紙巾，擦拭巾）和餐巾紙。
    衛(wèi)生紙市場通常分為兩大部分：AH（家用或個(gè)人消費(fèi)用衛(wèi)生紙）市場和AFH（公共場合用或公共機(jī)構(gòu)用衛(wèi)生紙）市場。AFH市場在北美為發(fā)達(dá)，約占衛(wèi)生紙消費(fèi)量的38%，在西歐則約占35%。在大部分其他地區(qū)，AFH市場份額仍低于10%，但發(fā)展前景良好。
    衛(wèi)生紙為消費(fèi)品，品牌化是衛(wèi)生紙市場營銷不可缺少的一部分。除生產(chǎn)商的品牌外，主要零售商都擁有各自的定牌加工品牌。在西歐，約一半的個(gè)人消費(fèi)用衛(wèi)生紙是以定牌加工產(chǎn)品銷售的。在有些國家，如德國和瑞士，定牌加工產(chǎn)品所占市場份額已大大超過60%。在北美和許多其他地區(qū)，定牌加工產(chǎn)品所占的份額要低得多，但也在逐漸增長。零售連鎖超市的整合和全球化推動(dòng)著定牌加工產(chǎn)品的發(fā)展。定牌加工產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)造成價(jià)格壓力的增加，并迫使衛(wèi)生紙生產(chǎn)商提高他們的成本效率。
整合將繼續(xù)
    衛(wèi)生紙行業(yè)高度集中，并與衛(wèi)生紙的加工融為一體。前五名生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力約占全球衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的一半。北美的集中程度高，前五名生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力約占北美衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的80%。在北美和西歐，90%以上的衛(wèi)生紙生產(chǎn)是與衛(wèi)生紙的加工融為一體的。主要生產(chǎn)商都是在幾個(gè)地區(qū)或國家兼有衛(wèi)生紙加工的全球性衛(wèi)生紙生產(chǎn)商。
    不僅衛(wèi)生紙生產(chǎn)，而且衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的整個(gè)價(jià)值鏈的整合程度都要高于許多其他紙產(chǎn)品。在價(jià)值鏈的許多環(huán)節(jié)中的行業(yè)組成是由少數(shù)生產(chǎn)商所壟斷的。主要的五家公司壟斷了衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的40%-50%，其中包括從商品漿供應(yīng)到衛(wèi)生紙加工、衛(wèi)生紙機(jī)的生產(chǎn)和加工設(shè)備的制造（整合程度高）等公司。在零售業(yè)中，整合程度較小，在西歐和北美，主要的五家公司的零售額占總零售額的30%-35%，但他們所占份額正在不斷增加。整合程度的提高使衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性增強(qiáng)，但限制了衛(wèi)生紙生產(chǎn)商對(duì)原料和設(shè)備選擇的機(jī)會(huì)，但提高了用戶（還有零售商）的購買力。
    消費(fèi)者的偏愛在地區(qū)和國家間大不相同，這使衛(wèi)生紙的生產(chǎn)和加工更加多樣化。生產(chǎn)和加工技術(shù)正在不斷地得到發(fā)展，以滿足日益增長的高質(zhì)量要求。熱風(fēng)穿透干燥（TAD）技術(shù)在提高衛(wèi)生紙的質(zhì)量上起著重要作用。為獲得更高的柔軟度，松厚度和吸收性能，TAD技術(shù)不斷地在新紙機(jī)上得到應(yīng)用。
TAD技術(shù)曾長時(shí)期受專利保護(hù)，在20世紀(jì)70年代僅在美國的幾家公司得到使用，如Procter&Gamble,Kimberly-Clark和ScottPaper等公司。在20世紀(jì)90年代，此技術(shù)引入到歐洲市場。目前，世界TAD衛(wèi)生紙的生產(chǎn)能力約為190萬t/a，仍低于世界衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的10%。
從短期觀點(diǎn)來看，世界經(jīng)濟(jì)的緩慢增長和衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的擴(kuò)大是衛(wèi)生紙行業(yè)頗為擔(dān)心的事，特別在歐洲更是如此。從長遠(yuǎn)來看，增長、變化、產(chǎn)品的開發(fā)和競爭將是衛(wèi)生紙行業(yè)的主要特點(diǎn)。從市場和產(chǎn)品的選擇，到產(chǎn)品品牌化、衛(wèi)生紙的生產(chǎn)技術(shù)，加工技術(shù)的一體化、纖維結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及新型纖維的開發(fā)，衛(wèi)生紙生產(chǎn)商必須分步驟地作出戰(zhàn)略決策，并達(dá)到佳化水平。他們還必須提高他們的成本總效率，以保持他們?cè)谛袠I(yè)中的競爭性。